Dans le contexte actuel parsemé d’événements climatiques de plus en plus préoccupants, intégrer une approche responsable et éthique devrait occuper une place de plus en plus importante dans la stratégie générale et marketing des PMEs.
Par devoir, pour certains dirigeants dont l’enjeux climatiques est inscrit dans leur ADN. Et par nécessité, pour les autres, afin de répondre aux demandes du marché et appels d’offres, B2C et B2B.
Explorons ensemble pourquoi ces enjeux sont importants dans votre réflexion et entreprise, et comment vous y prendre pour intégrer une approche responsable et éthique dans votre stratégie marketing.
Pourquoi intégrer une approche responsable et éthique dans votre stratégie est important ?
Pour renforcer la réputation de l'entreprise
Aujourd’hui, la transparence est de mise. Tout se sait ou finit par se savoir. Même une entreprise comme Volkswagen, aux moyens incroyables, a finit devant les tribunaux en ayant cherché à tromper ses clients. Et l’information se répand très vite sur Internet.
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux valeurs et à l’éthique des entreprises avec lesquelles ils choisissent de faire affaire. Une étude KPMG / FEVAD en 2020 montrait déjà qu’en e-commerce, 70% d’entre eux préféraient choisir des sites qui mettent en avant leur démarche responsable.
En intégrant votre approche responsable et éthique, votre entreprise peut renforcer sa réputation en montrant son engagement envers des pratiques commerciales durables. Une bonne réputation peut attirer de nouveaux clients, fidéliser les clients existants et renforcer la confiance dans votre marque.
Pour répondre à la demande du marché
Déjà en 2021, 75% des consommateurs, plus conscients de l’impact de leurs choix sur l’environnement, décidaient de modifier leur comportement d’achat. Les événements climatiques de l’été 2023, très forts émotionnellement, et ceux à venir, vont renforcer ces habitudes.
Si les consommateurs sont vos clients directs, mieux vaut pour vous de prendre cette donnée en considération. De même, si vos clients sont des entreprises qui vendent aux consommateurs, ces entreprises seront de plus en plus à la recherche de fournisseurs engagés, et, du moins, proposant des produits éthiques.
Vous êtes en B2B ? C’est pareil. Premièrement, les entreprises sont composées d’humains, eux-mêmes sensibilisés à ces enjeux, qui choisiront, ou non, de travailler avec vous. Deuxièmement, les entreprises ont de plus en plus de règlements et de lois liés à la responsabilité environnementale à respecter et de demandes spécifiques de leurs clients, notamment celles qui vendent à des institutions.
En intégrant des pratiques de marketing responsables, telles que la réduction de l’empreinte carbone ou la fabrication de produits durables, vous pouvez répondre à cette demande croissante du marché et gagner la loyauté des clients.
Pour augmenter les profits et prévenir les risques juridiques et économiques
D’une part, produire en cherchant des économies d’énergie engendre des économies d’argent. La recherche et développement en éco conception peut, selon les pays, faire bénéficier l’entreprise de crédit d’impôts. Chercher des solutions plus responsables vous amène à repenser vos pratiques, à trouver d’autres fournisseurs, et, éventuellement, à trouver des manières plus économiques d’arriver aux mêmes résultats. Enfin, dans certains cas, le marché, les clients donc, sont prêts à payer plus cher pour des produits ou services plus respecteux.
D’autre part, le non-respect de normes éthiques et de durabilité peut entraîner des conséquences juridiques et financières importantes pour votre entreprise. Les PME peuvent être particulièrement vulnérables à ces risques en raison de leurs ressources limitées et de leur visibilité accrue dans les communautés locales. En adoptant des pratiques de marketing responsables et en restant conforme avec les lois et règlementations, vous pouvez réduire ces risques potentiels.
Comment intégrer le marketing responsable et éthique dans votre stratégie d'entreprise
Si vous êtes convaincu de l’importance du marketing responsable et éthique pour votre PME, voici maintenant une méthode en cinq étapes pour l’intégrer de manière efficace dans votre stratégie d’entreprise.
Étape 1 : Identifiez vos valeurs fondamentales et votre vision
Adopter une telle approche se doit fondamentalement d’être authentique. Si le travail est fait de manière superficielle, le marché va le ressentir. Alors il faut commencer par le coeur des choses, la raison d’être de la compagnie et vos valeurs.
Commencez donc par travailler sur les valeurs fondamentales de votre entreprise. Parmi d’autres, il peut s’agir de l’intégrité, de la durabilité, de la transparence ou de toute autre valeur similaire. Ces valeurs serviront de base à votre approche du marketing responsable. Aussi, en deux ou trois phases, vous devrez idéalement clarifier votre vision, c’est-à-dire la direction que vous souhaitez prendre à long terme.
Cette démarche vous prendra probablement plusieurs semaines ou mois, selon la taille de votre entreprise, au gré de rencontres de travail et/ou sondages avec les dirigeants, mais aussi les employés. Tout le monde doit être aligné pour que “la mayo prenne”.
Étape 2 : identifiez des objectifs et alignez vos pratiques internes
Une fois vos valeurs identifiées et partagées, il vous faudra transformer cela en actes concrets, spécifiques, mesurables, identifiables… En effet, être responsable ne se limite pas aux messages publicitaires. Cela touche la conception des produits, les méthodes de fabrication, votre consommation d’énergie, le choix des matières premières, le choix de vos fournisseurs et de leurs pratiques, le traitement de vos employés et de la communauté qui vous entoure…
Commencez par identifier quelques objectifs SMART et indicateurs de performance (“KPI”) à atteindre, à court, moyen et long terme. Des faciles, les “quick win”, et d’autres plus profonds à long terme. Vos employés peuvent probablement vous aider dans cette démarche. Ils sont sur le terrain, ils ont des idées et plus vous les impliquerez, plus la transformation sera profonde et authentique, et surtout facilitée.
Soyez patient et établissez un plan sur 1 à 5 ans. Que vous soyez novice ou plus avancé dans vos pratiques, la plupart des actions prendra des mois à être mise en place.
Étape 3 : Intégrez votre démarche dans votre marketing
À cette étape, vous êtes prêt pour intégrer les enjeux dans votre marketing. L’équipe marketing est responsable de bien des aspects à ce niveau : conception de produits, choix des fournisseurs et matières premières, choix des spécifications des produits en fonction des demandes du marché, etc. Selon la nouvelle vision établie, vous pouvez à votre niveau, établir les objectifs en ce qui concerne votre mix marketing, et notamment l’offre de produit et son acheminement jusqu’au client.
Ce n’est aussi qu’à cette étape que vous êtes prêt pour intégrer votre démarche, vos actions et premiers résultats dans votre communication. En effet, avant, tant que votre plan n’est pas clair et entériné, vous risqueriez de communiquer sur des aspects qui n’arriveront jamais, et donc vous risqueriez de faire de l’écoblanchiment (“greenwashing”) en ne tenant pas vos engagements ou en restant vague.
Plus vous serez clair et précis sur vos engagements, mieux ce sera. Il est préférable de communiquer une petite action ou un petit engagement précisément, plutôt que de faire de grandes promesses floues qui ne risqueraient que d’embrouiller vos clients. Ce qui vous amènerait à perdre leur confiance. Quand j’étais employé, en rencontre avec le responsable juridique, il me disait que chaque chose qui était communiquée devait être mesurable et avoir une preuve. Dire qu’un produit est éco-responsable est trop vague. Vous devez apportez des informations précises qui disent, par exemple, que le produit est certifié UL ou que le produit réduit de 15% ses émissions de GES par rapport aux autres présents sur le marché, etc., et ce, avec la preuve pour chaque déclaration.
Formez et informez vos équipes de ventes et vos clients, rencontrez vos partenaires commerciaux afin de partager à tous votre plan et de vos engagements en matière de marketing responsable et éthique. Utilisez tous les canaux de communication disponibles, y compris votre site web, vos réseaux sociaux, et vos supports marketing, pour partager vos initiatives et vos réalisations dans ce domaine. Aussi, prévoyez de tenir informées toutes ces parties prenantes au cours du temps. Le chemin et les efforts que vous déployez importent tout autant, voir plus, que le résultat.
Étape 5 : Mesurez et ajustez
La dernière étape consiste à mesurer l’impact de vos initiatives. Faites le point concernant l’évolution de vos objectifs et indicateurs de performance pour suivre votre progression. Évidement, si une stratégie ne fonctionne pas comme prévu, soyez prêt à apporter des ajustements et à innover. Et pour ce qui fonctionne, communiquez à l’externe tout autant qu’à l’interne. Félicitez et remerciez vos employés.
En conclusion
En conclusion, intégrer des pratiques responsables et éthiques est une opportunité pour les PME de renforcer leur réputation, de répondre aux attentes des consommateurs et de réduire les risques juridiques et économiques. Comme la plupart des projets de transformation en entreprise, vous pouvez intégrer ces pratiques dans votre stratégie avec succès en suivant une méthode et un plan précis, afin de contribuer à un monde meilleur et plus éthique. Le rôle du service marketing sera prépondérant pour faire le lien entre les demandes du marché, le développement des lignes de produits, ainsi qu’avec les partenaires internes (fabrication et ventes notamment) et externes (fournisseurs et clients). Transparence et alignement de tous seront de mise pour être crédible et avoir du succès.
Si vous ne savez pas par où commencer, je vous suggère de bien vous entourer. Je peux évidemment vous accompagner dans cette démarche. Et dans l’équipe qui devrait vous soutenir, vous devriez compter un expert des enjeux plus techniques et un expert des enjeux juridiques.